2021.05.27

【高齢者ビジネス】高齢者向けのビジネスチャンスを見つけるためには？

近年、超高齢社会へと突入している日本において、企業の需要が高まり続けているのが「高齢者市場をターゲットとした新規事業」です。日本は高齢化の分野において、世界の最先端的存在であり、これからの高齢化を迎える諸外国のロールモデルになっていくことはほとんど間違いありません。

少子高齢化による高齢者人口の増加にともない、日本国内で製品開発やサービスを展開する企業にとって「シニア市場規模」は年々拡大し続けています。

多くの企業がシニア市場へ参入していて、ビジネスとしては比較的レッドオーシャンの状態とは言えますが、シニア層のインサイトや本質をを掴みきれていない企画・広告を打ち出す企業も依然として少なくなく、チャンスは大いに見込めることでしょう。

正しいシニアマーケティングの知見やノウハウを高めて活用し、シニア層に向けた適切な施策を行うことができれば、シニア市場の可能性をこれまでよりも広く捉えていくことができます。

ここでは、国内最大級のシニア向けコミュニティサイトを軸に展開しているオースタンスの知見を活かし、今後の高齢者市場を対象とした新規事業のあり方について解説していきます。

超高齢社会の特徴

シニアの定義

「シニア」と「高齢者」は似た言葉でありますが、それぞれが何歳のことを指す言葉なのか知らない人も多いのではないでしょうか。その要因は、業界や場所にとって年齢の定義が異なるからだと考えられます。国連では「シニア」のことを60歳以上と定めている一方、WHO（世界保健機構）では65歳以上と定められています。そして、65歳から74歳までを前期高齢者、75歳以上を後期高齢者としています。

下記の図は、何歳以上の方が「シニア」だと思うか、という調査を年齢別に見たデータです。

20代から50代までは、シニアのことを平均で63歳ぐらいと答えています。60代に差し掛かるとシニアだと認識する年齢は一気に上がり始めます。このことから、70代ぐらいになると自他共にシニアを認めることが分かります。
参考記事：「シニア」とは、何歳のことを指す言葉なのか？

高齢者による行動のデジタル化が加速し、アクティブシニアが増加

「アクティブシニア」とは、定年退職後や還暦後も、趣味やさまざまな活動に意欲的で元気な高齢者のことを指します。こちらのアクティブシニアを対象とし、博報堂シニアビジネスフォースと大人世代のSNS「趣味人倶楽部」を運営している弊社で、新型コロナウイルスの流行がアクティブシニアにどのような影響を及ぼしているかについて調査を行いました。本記事では、調査結果の一部をご紹介します。

新型コロナウイルスに関する情報については、アクティブシニアの82.7％がインターネットから情報収集をしていることが分かりました。テレビ（93.3％）が最も多いですが、インターネットはそれに次ぐ二番目のメディアとなり、60代以上の方も積極的にインターネットを利用していることが分かりました。

高齢者向けの新規事業について

高齢者市場の特性

2018年には、総人口におけるシニアの割合は「28.1%」と、3割にも迫る数字となりました。ここからもわかるように、「高齢者市場」には巨大なビジネスチャンスが存在していると言えます。しかし、一口に「高齢者」とは言っても、お客さまの層は様々。65歳の方もいれば、90歳を超える方もいます。

また、インターネットが普及したことで、生活レベルや健康状態は以前よりも多種多様になっており、3500万人のシニアを「ひとつ」に括るのは危うい考え方です。新規事業を成功させるためには、高齢者の中でも「購買意欲の高い層」をターゲットにしなければなりません。こうした層こそが、アクティブシニアと呼ばれるのです。

つまり、高齢者市場での新規事業を成功させるには、「高齢者・シニア」を広く捉えず、どの層にアプローチするのかを明確にさせ、アクティブシニアの消費動向や特徴などを理解することが重要なのです。

ターゲット層のファクトを掴む

「高齢者・シニア」を適切な捉え方で見つめたうえで大切になるのが、ターゲット顧客のペルソナを設計・リサーチすること。そして、シニアの悩みやニーズなどの「インサイト」を正しく把握した上で、商品企画やマーケティングの企画を実施する必要があります。

「高齢者」を一括りにせず、事実をしっかりと見つめた上で、適切な施策を実施していくこと。趣味人倶楽部の例を挙げれば、わたしたちは「定量調査」と「定性調査」といった２パターンでのリサーチサービスを展開しています。

「定量調査」とは、35万人を超える趣味人倶楽部のユーザーさまに対してアンケートを実施することで、シニア層が持つインサイトを明らかにするものです。過去には「シニア層が持つスキンケアへの興味」や「シニア層が持つ運動習慣についての関心」といったトピックの調査をおこないました。その結果、新商品開発のヒントにつながったり、イベントやレッスンの実施につながったりと、様々な形で企業さまのお力添えをしてまいりました。

「定性調査」とは、趣味人倶楽部のユーザーさまに対して「インタビュー」をおこない、生の声や背景、考え方などをより深掘っていく調査です。過去には「ファッションセンスの高いシニア女性がどんなバッグを求めているのか」という題目でユーザーさまにインタビューをおこないました。その結果、自由回答ではなかなか得られにくいような深い部分まで掘り下げた意見を集めることができ、クライアントさまが持つコンテンツのブラッシュアップにお力添えすることができました。

わたしたちは、シニア層の動向やニーズを「マクロ視点（定量調査）／ミクロ視点（定性調査）」といったふたつの視点で見つめ、調査し、クライアントさまのお力になれればと考えています。ぜひ一度、お問い合わせフォームよりご連絡くださいませ。

今、注目されているフレイル予防

これからの日本では、「高齢者の医療介護の取り組み方」が変わってくると予想されています。高齢者をどう支えていくのかという観点から、高齢者自身がいかに主体的に、健康で生き生き暮らしていくのかという社会変革が求められています。

その取り組みをサポートするために、全国の各自治体は地域に「集いの場」を作ってきましたが、新型コロナウイルスの感染拡大が顕著になり、感染予防のための活動自粛状態は「フレイル」の進行を早めるとして問題になっています。

趣味人俱楽部について

この章では弊社が運営している、国内最大級のシニア向けコミュニティサイト「趣味人倶楽部（しゅみーとくらぶ）」（以下趣味人倶楽部）の事例をご紹介いたします。

趣味人俱楽部の利用者の特徴

趣味人倶楽部の利用者を見ると、会員の約40％が4半期に1回以上、「国内旅行」をするなど旅行への関心が高く、アクティブシニアの方が多いのが特徴です。また、不安なく日常を過ごせるように健康意識を高く持った方も多い傾向にあり、お金と時間にゆとりがある方が多くみられるのが特徴的です。

趣味人俱楽部での事例紹介

▼コロナ禍におけるシニアの行動はオンラインへ▼

もともと趣味人倶楽部は、直接顔を合わせる「オフラインでのイベント」が活発に行われている媒体でした。

しかし昨今は、新型コロナウィルスの影響によって、それらのイベントがほとんど中止に。また、そもそも「外出」までもが危ぶまれてしまいました。

そこで、わたしたち趣味人倶楽部の運営事務局は、会員のみなさまに向けて「Zoomの使い方」や「オンラインイベントの開催方法」などを積極的にアナウンスしていきました。

また、運営事務局と会員さまとで積極的なコミュニケーションを取りながら、オンラインイベントでつまずきやすい点、わかりづらい点を議論しつつ、「マニュアルの作成」なども行っております。

その結果、ひと月に100回以上のオンラインイベントが自発的に開かれており、そこには約1,000人の会員の方々が参加してくださっています。

他にも、「獺祭」様とコラボしてオンライン工場見学を実施しました。

▼獺祭様『シニア向けオンライン酒蔵ツアー』
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000021.000018508.html

まとめ

どのような高齢者ビジネスを企画したとしても、次に必ず課題としてやってくるのが、「どうやってターゲットにアプローチするのか」「そもそも高齢者にニーズがあるのか」ということです。新規事業開発において、アクティブシニアの消費動向や特徴などを理解しておくことはとても重要になります。

これまでオースタンスが培ってきた知見や経験に基づき、事業における企画段階の参画から、具体的な施策のモニターや実験まで、様々な局面で事業開発のお手伝いをさせていただいております。また豊富なネットワークを生かし、アライアンスのご提案も可能です。

「趣味人倶楽部」とは

50~70代を中心とした「おとな世代」のSNSサービス。月間3,000万PV、115万UUを誇る。毎月、約1,600回のリアルイベント、約100回のオンラインイベントが開催されている。旅行・カメラ・ゴルフ・カラオケ・社交ダンスなど、趣味をきっかけにコミュニティの中でつながり、リアル・オンラインで交流するアクティブ層が多いのが特徴。