【高齢者向けビジネス】高齢者市場ビジネスチャンスをマーケティング事例とともに解説！

近年、超高齢社会へと突入している日本において、企業の需要が高まり続けているのが「高齢者市場をターゲットとした新規事業」です。医療や介護だけではなく、食料・家具・不動産・被服・教育・娯楽・交通・通信・金融・農業など幅広い産業がシニア向けサービスを展開されることが予想されます。海外と比較しても日本は高齢化の分野において、世界の最先端的存在であり、アメリカや中国などこれからの高齢化を迎える諸外国のロールモデルになっていくことはほとんど間違いありません。実際に、シニアビジネスに関する論文も近年増えてきています。

少子高齢化による高齢者人口の増加にともない、日本国内で製品開発やサービスを展開する企業にとって「シニア市場規模」は年々拡大し続けています。

多くの企業がシニア市場へ参入していて、ビジネスとしては比較的レッドオーシャンの状態とは言えますが、シニア層のインサイトや本質をを掴みきれていない企画・広告を打ち出す民間企業も依然として少なくなく、チャンスは大いに見込めることでしょう。未だ確立された高齢者向けのビジネスモデルは見つかっていないのです。

正しいシニアマーケティングの知見やノウハウを高めて活用し、シニア層に向けた適切な施策を行うことができれば、シニア市場の可能性をこれまでよりも広く捉えていくことができます。

ここでは、国内最大級のシニア向けコミュニティメディアを軸に展開しているオースタンスの知見を活かし、今後の高齢者市場を対象とした新規事業のあり方について解説していきます。

高齢社会の特徴

シニアの定義

「シニア」と「高齢者」は似た言葉でありますが、それぞれが何歳のことを指す言葉なのか知らない人も多いのではないでしょうか。その要因は、業界や場所にとって年齢の定義が異なるからだと考えられます。国連では「シニア」のことを60歳以上と定めている一方、WHO（世界保健機構）では65歳以上と定められています。そして、65歳から74歳までを前期高齢者、75歳以上を後期高齢者としています。

下記の図は、何歳以上の方が「シニア」だと思うか、という調査を年齢別に見たデータです。

20代から50代までは、シニアのことを平均で63歳ぐらいと答えています。60代に差し掛かるとシニアだと認識する年齢は一気に上がり始めます。このことから、70代ぐらいになると自他共にシニアを認めることが分かります。
参考記事：「シニア」とは、何歳のことを指す言葉なのか？

高齢者による行動のIT化が加速し、アクティブシニアが増加

「アクティブシニア」とは、定年退職後や還暦後も、趣味やさまざまな活動に意欲的で元気な高齢者のことを指します。こちらのアクティブシニアを対象とし、博報堂シニアビジネスフォースと大人世代のSNS「趣味人倶楽部」を運営している弊社で、新型コロナウイルスの流行がアクティブシニアにどのような影響を及ぼしているかについて調査を行いました。本記事では、調査結果の一部をご紹介します。

新型コロナウイルスに関する情報については、アクティブシニアの82.7％がインターネットから情報収集をしていることが分かりました。テレビ（93.3％）が最も多いですが、インターネットはそれに次ぐ二番目のメディアとなり、60代以上の方も積極的にインターネットを利用していることが分かりました。

高齢者向けの新規ビジネス/マーケティングについて

高齢者市場の特性

2018年には、総人口におけるシニアの割合は「28.1%」と、3割にも迫る数字となりました。ここからもわかるように、「高齢者市場」には巨大なビジネスチャンスが存在していると言えます。しかし、一口に「高齢者」とは言っても、お客さまの層は様々。65歳の方もいれば、90歳を超える方もいます。

また、インターネットが普及したことで、生活レベルや健康状態は以前よりも多種多様になっており、3500万人のシニアを「ひとつ」に括るのは危うい考え方です。新規事業を成功させるためには、高齢者の中でも「購買意欲の高い層」をターゲットにしなければなりません。こうした層こそが、アクティブシニアと呼ばれるのです。

つまり、高齢者市場での新規事業を成功させるには、「高齢者・シニア」を広く捉えず、どの層にアプローチするのかを明確にさせ、アクティブシニアの消費動向や特徴などを理解することが重要なのです。

高齢者向けの新規事業/マーケティングにおける課題

ターゲット層のファクトを掴む

「高齢者・シニア」を適切な捉え方で見つめたうえで大切になるのが、ターゲット顧客のペルソナを設計・リサーチすること。そして、シニアの悩みや困りごと、ニーズなどの「インサイト」を正しく把握した上で、商品企画やマーケティングの企画を実施する必要があります。

「高齢者」を一括りにせず、事実をしっかりと見つめた上で、適切な施策を実施していくこと。趣味人倶楽部の例を挙げれば、わたしたちは「定量調査」と「定性調査」といった２パターンでのリサーチサービスを展開しています。

「定量調査」とは、36万人を超える趣味人倶楽部のユーザーさまに対してアンケートを実施することで、シニア層が持つインサイトを明らかにするものです。過去には「シニア層が持つスキンケアへの興味」や「シニア層が持つ運動習慣についての関心」といったトピックの調査をおこないました。その結果、新商品開発のヒントにつながったり、イベントやレッスンの実施につながったりと、様々な形で企業さまのお力添えをしてまいりました。

「定性調査」とは、趣味人倶楽部のユーザーさまに対して「デプスインタビュー」をおこない、生の声や背景、考え方などをより深掘っていく調査です。過去には「ファッションセンスの高いシニア女性がどんなバッグを求めているのか」という題目でユーザーさまにインタビューをおこないました。その結果、自由回答ではなかなか得られにくいような深い部分まで掘り下げた意見を集めることができ、クライアントさまが持つコンテンツのブラッシュアップにお力添えすることができました。

わたしたちは、シニア層の動向やニーズを「マクロ視点（定量調査）／ミクロ視点（定性調査）」といったふたつの視点で見つめ、調査し、クライアントさまのお力になれればと考えています。ぜひ一度、お問い合わせフォームよりご連絡くださいませ。

今、注目されているフレイル予防

「フレイル」とは医学用語である「frailty（フレイルティー）」の日本語訳で、病気ではないけれど、年齢とともに、筋力や心身の活力が低下し、介護が必要になりやすい、健康と要介護の間の虚弱な状態のことです。

フレイルは
・身体的フレイル
・社会的フレイル
・精神的・心理的フレイル
に分けられます。

「身体的フレイル」は認知症との関係がわかりやすいです。フレイルが進行し身体機能が低下することで、認知症の進行が進みやすくなる事例もあります。また反対に、認知症により認知機能が低下することで家に篭ることが多くなり、身体機能が低下する原因になります。

また「社会的フレイル」は社会とのつながりが希薄になり孤独を感じてしまう状態にあることを示します。子供や孫と同居している高齢者に比べて一人暮らしをしている高齢者の方によく生じる状態です。社会的フレイルを防ぐために、高齢者向けマッチングサービスやコミュニティサロンのようなビジネスも展開されております。話し相手や心を許せる相手がいることがフレイル予防には重要な観点の1つです。

これからの日本では、「高齢者の医療介護の取り組み方」が変わってくると予想されています。高齢者をどう支えていくのかという観点から、高齢者自身がいかに主体的に、健康で生き生き暮らしていくのかという社会変革が求められています。

その取り組みをサポートするために、全国の各自治体は地域に「集いの場」を作ってきましたが、新型コロナウイルスの感染拡大が顕著になり、感染予防のための活動自粛状態は「フレイル」の進行を早めるとして問題になっています。

趣味人俱楽部について

この章では弊社が運営している、国内最大級のシニア向けコミュニティサイト「趣味人倶楽部（しゅみーとくらぶ）」（以下趣味人倶楽部）の事例をご紹介いたします。

趣味人俱楽部利用者の仕事や趣味嗜好

弊社株式会社オースタンスは趣味人倶楽部の利用者に対して定期的なアンケート調査や、年間200〜300回のインタビューを行なっています。そこで得られた情報を上の画像に記載しています。

まず仕事については、趣味人倶楽部利用者の半分以上はリタイアされています。利用者を年代別に見ても、男性は定年前後の60代前半、女性は子育て終わりの50代後半がメインボリュームになっています。

また関心がある趣味嗜好については、「旅行」「グルメ」「健康」の3つに関心のある利用者は多いです。これは、「老後もアクティブに過ごしていたい」というインサイトからも分かります。

趣味人倶楽部の利用者を見ると、会員の約40％が4半期に1回以上、「国内旅行」をするなど旅行への関心が高く、アクティブシニアの方が多いのが特徴です。また、不安なく日常を過ごせるように健康意識を高く持った方も多い傾向にあり、お金と時間にゆとりがある比較的富裕層に近い方が多くみられるのが特徴的です。居住地も日本の人口分布と同様であり、都会が多く地方や田舎が少なめになっております。