【シニアビジネス】シニア市場の特徴やシニアビジネス創出手法、成功事例を徹底解説！

現在、日本は急速なペースで高齢化が進んでおり、大変深刻な課題になっています。
2021年時点で、65歳以上の割合は日本の総人口の29%に相当するほどの超高齢社会になっており、国民の4人に1人以上が高齢者であるという状態です。日本がこのような状況だからこそ、高齢者ビジネスは社会にとって必要不可欠なものであり、同時に社会貢献にもなります。
今回は、コロナ禍の影響により、シニアのデジタル化が推進していることから、最新のシニアビジネス事情から事業立ち上げ手法、成功事例まで解説していきます。

シニアマーケットの現状

シニア市場は成長マーケット

出典：みずほコーポレート銀行 産業調査部

団塊世代のリタイアが本格化するなど、高齢化が進むとともにシニア関連市場のマーケットは急拡大をし続けており、これまでシニアをターゲットとしていなかった企業もシニア世代に向けた新たな商品・サービスの開発に取り組んでいます。

その1番の理由としては、若者向けやファミリー向けの消費が縮小し、シニア世代の人口が増加することに伴い、シニア世代の消費がますます拡大していくことが予想されているからでしょう。

使えるお金や時間に余裕があるとされているシニア層の消費をどのようにして取り込んでいくかが、今後のマーケティング活動や集客戦略、企業の存続にまでも結び付くと考えられます。

シニア世代の特徴

シニア層といってもライフスタイルや健康状態は異なり、様々なタイプの人がいます。
そのため、シニアビジネスにおいては、各シニアの特徴や傾向を掴むことが重要です。

具体的にタイプを整理すると 「アクティブシニア」「ディフェンシブシニア」「ギャップシニア」「ケアシニア」 に分類することが可能です。

アクティブシニアは、年齢に囚われず、健康的で趣味等にも意欲的で、交友関係も広い傾向にあります。
ディフェンシブシニアは、自由に過ごし活動する意欲はあるものの、消費には積極的な傾向にあります。
ギャップシニアは、理想と現実にギャップを環んじている、健康状態や将来に不安を抱えている層です。
ケアシニアは、家族やヘルパーなどの介護・医療が必要なイメージです。

シニアビジネスの事業創出方法

弊社では、会員36万人の趣味人倶楽部会員データ、シニアDXラボによるシニア研究によるナレッジを活用し、顧客起点の新規事業支援支援やマーケティング支援を行ってます。その中で、シニアビジネスを検討する際に、弊社が採用しているサービス開発検討フレームの一部を活用して解説させていただきます。

事業ドメイン選定

シニア向けの事業を立ち上げる上で、最初にするべきことは、テーマ探索です。
テーマ探索では、 既存のビジネスとの親和性を考慮しつつ、マーケットドリブンなアプローチで新たなテーマを探索すること が重要です。
特に探索においては、初期仮説を立て、デプスインタビューや市場調査を通じて、状況を構造化し広がりあるテーマを考察しましょう。
このフェーズでの顧客の解像度の高さが、市場で成功するための基盤となります。

顧客価値定義

次のフェーズで、 「誰に」どのような「価値」を提供すべきかを見極めて顧客価値を定義 します。
漠然とした顧客イメージではなく、シニアの方々が置かれている状況を捉えて、どのような体験であれば心を動かすことができるのか見極めることが重要です。
特に顧客にとっての価値（便益）は機能的価値・情緒的価値・社会的価値に分けて、整理していきましょう、

サービスコンセプト検証

次のフェーズで、 定義した体験価値を基にサービス仮説を検討し、実際に顧客が実感できるようなプロトタイプを作成 し、検証を実施します。
顧客の反応やヒアリングした顧客の声から、プロトタイプの改良を行い、検証＆改良を繰り返します。
プロトタイプは、繰り返し検証をするため、小さい規模でコストを極力かけずに進めましょう。

高齢者ビジネスの事例

高齢者ビジネスの成功事例

ここでは、高齢者ビジネスの事例をご紹介します。
伸び続ける高齢者市場においてはさまざまな企業が参入しているため、高齢者向けのビジネス成功事例を知ることは非常に重要です。

イオン株式会社

出典：イオン株式会社

全国に展開する大手スーパーイオン株式会社は高齢者への価値提供や事業展開を行い、成功を収めています。
例えば、運動が好きな高齢者に対して館内のウォーキングコースを設置し、歩行距離や消費カロリーが分かるポイントを設置した事例があります。
事業展開ではないですが、コンビニにはできない、店舗に来店した顧客への価値提供と言えるでしょう。また介護を必要とする高齢者向けには「トップバリュ　やわらか」を販売しています。かまなくても歯茎や舌で潰して食べることができる食品です。

セコム株式会社

出典：セコム・ホームセキュリティ

セコム株式会社は、急病やケガの際に救急通報で駆けつけるサービスやゆるやかに見守ることができるという見守りサービスを提供しています。
製品を握るだけでセコムに救急信号を送ることができる「マイドクター」やコミュニケーションを通して見守りを行う「あのね」や「まごチャンネル」があります。
セコムさんは、高齢者を親に持つ子世代にアプローチすることで、市場全体のシェアを確立しました。

NTTファイナンス株式会社

出典：NTTファイナンス

NTTファイナンス株式会社は、終活で直面する様々なお悩みを解消するエンディングノートアプリを展開しています。
資産と家計を簡単整理でき、家族との情報共有・見守りをすることができます。終活をやっておけばよかったという後悔よりもやっておいてよかったという安心した状態を作るために、ニーズに応じたサービス開発に取り組み、リリースから2年待たずして6万件ダウンロードされています。
実は弊社が本サービスのUI/UXエキスパートレビューを担当させていただき、中高年･シニア世代の視点を踏まえ、オンボーディングや主要画面の改善を行いました。

高齢者ビジネスの失敗事例

ここでは、あえて「失敗事例」もお伝えします。以下2つの失敗事例をお伝えしますが、共通するのは「ペルソナが不明瞭」であることが要因にあります。
「ターゲット・ペルソナ」に対してアンテナを張り、ご覧ください。

雑誌サービス

シニア中高年市場で、「雑誌」は100万誌以上が世に出ていると言われています。しかしその中で10万部以上のシェアを獲得しているのはたった数社しかいないのが現状です。後発の雑誌はどんどん現れますが、ことごとく発行部数が伸びず、廃刊になっています。

そんな難しい市場において、「ハルメク」はコロナ禍でもさらに売り上げを伸ばしており、その際のポイントを「読者の再定義」と語っています。ハルメクは、読者ターゲット像を「シニア女性」から「大人な女性」に再定義しました。これにより、「シニア」という枠組みに捉われることなく、さまざまな切り口でアプローチすることが可能になり、発行部数を伸ばしました。こちらの都合で「シニア」と型に当てはめてしまうのは危険であると、示したいい事例となります。

会員サービス

「何でもあるシニア向け健康サロン」が3年で撤退した事例です。
そのサロンにはフィットネス、レストラン、カルチャースクールと何でもある一方で、他のサロンにない「これ」といったサービスがなく、撤退しました。
シニア市場はこれからも多くの企業が参入し、競合が増えていきます。
そんな中、明確にペルソナやターゲットを設定し、差別化された価値提供をすることがシニアビジネスには不可欠になると、示唆している事例です。

シニアビジネス立ち上げ事例

三菱UFJ信託銀行

三菱UFJ信託銀行様と共に、 テーマ探索からプロダクト開発まで一気通貫で新規事業を立ち上げた 事例です。
既存アセットに留まらず、顧客起点でデプスインタビューを通じてテーマ探索を実施しました。顧客視点だけでなく、事業視点も鑑みてクイックにMVP開発を行い、コンセプト検証を行いました。また、共同パートナーとしてコンソーシアムを設立しました。

サントリーウエルネス

サントリーウエルネス様と共に、 既存会員向けにCRMサービスを開発 した事例です。「Good Aging School」という好きをテーマに、新しいコトとヒトのつながりを創出する会員限定のコミュニティサイトを戦略設計からUI/UX,運営保守まで一気通貫で行いました。健康食品だけでなく、会員様の心身の健康にお力添えするフィットネスや趣味のオンラインレッスンイベントを提供しておりました。

まとめ

高齢者ビジネスはさまざまな企業が参入しており、新規事業開発だけでなく、既存の自社サービスと高齢者を適切にマッチングさせることが重要です。

 新規事業開発、既存事業のグロースの両方において重要なのは、「シニアの声」をしっかりと反映させ、ターゲットを明確化させること です。

「シニア」と一括りにするのではなく、顧客のどんな状況において価値提供ができるのかをしっかりと分析することが重要です。

趣味人倶楽部を運営するオースタンスでは、趣味人倶楽部の広告出稿のご支援だけでなく、シニア向け事業開発のご支援に関するお問合せも多くいただいております。

シニア向け事業開発は、国内最大級シニア向けSNS「趣味人倶楽部」の運営ナレッジを生かし、顧客視点のスタンスで顧客の声を実際に聞き事業開発を進めるオースタンスに是非ご相談くださいませ。

シニア向け専門メディア

趣味人倶楽部を運営する株式会社オースタンスが保有するシニアの行動データや課題解決の知見を元に、シニアの研究をする専門家に参画いただき、共同で研究を推進します。シニア世代へのマーケティング活動のノウハウや、調査結果や行動特性の研究内容、リサーチ資料などを展開しているので、興味がある方はこちらからご確認ください。