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公開日: 2026.05.29
更新日: 2026.05.29
高齢化が進むなか、介護サービスの需要は今後も拡大が見込まれます。
ただし、需要が伸びるのと同時に、施設や事業所の数も増え続けています。地域内の競争はかつてないほど激しくなっており、ホームページやチラシを用意しただけでは、利用者の獲得には届かない時代です。
成果を出すには、「誰に」「どの強みを」「どの導線で」届けるのか。この3点を整理したうえで、Web施策と地域営業を一本の流れとしてつなげていく視点が求められます。
需要は伸びているのに、なぜ多くの介護事業者が集客に悩んでいるのか。
背景には、競合の増加だけでなく、情報の伝わり方や施策の設計に起因する構造的な要因があります。
ここでは代表的な4つの課題を取り上げます。
介護事業は地域密着型のサービスであり、商圏内の競合状況が集客の難しさを大きく左右します。
厚生労働省の社会福祉施設等調査によると、有料老人ホームの施設数は2021年の16,724施設から2022年には17,327施設へと、1年間で約600施設増えました。訪問介護や通所介護も含めれば、同じ商圏に複数の事業所が並ぶ地域は珍しくありません。
出典：厚生労働省「令和4年社会福祉施設等調査の概況」
利用者や家族は、立地や料金だけで判断するわけではないため、比較される項目は多岐にわたります。
これだけ多くの要素が比較対象になる以上、自社の特徴が明確に伝わらなければ、検討候補に挙がっても問い合わせや見学までは届きません。
介護サービスの利用検討には、本人だけでなく、家族、ケアマネジャー、医療機関、地域包括支援センターなど、複数の関係者が関わります。
それぞれが見ているポイントは異なります。同じ施設の情報でも、本人と家族とケアマネジャーでは、知りたいことの優先順位が変わってくるのです。
| 相手 | 重視されやすい情報 |
|---|---|
| 利用者本人 | 生活のしやすさ、施設の雰囲気、スタッフとの相性 |
| 家族 | 費用、見守り体制、緊急時対応、連絡の頻度 |
| ケアマネジャー | 受け入れ条件、空き状況、連携のしやすさ、報告の早さ |
| 医療機関・ソーシャルワーカー | 医療処置への対応範囲、退院後の受け入れスピード、看取り対応 |
ひとつの資料やホームページで全員に同じメッセージを届けるだけでは、誰の心にも深く刺さらないまま終わります。
サービス付き高齢者向け住宅や有料老人ホームの集客では、事業者と利用者本人・家族の間で、言葉や認識にズレが生じやすい傾向があります。
代表的な行き違いには、次のようなパターンがあります。
専門用語のままでは、生活者の心には届きません。利用者や家族が日々感じている不安や希望に置き換えて伝える視点が、訴求の出発点になります。
ホームページ、ポータルサイト、チラシ、ケアマネ営業、見学会。複数の施策に取り組んでいても、それぞれの役割が整理されていなければ、成果は積み上がりません。
よくある例を挙げます。
施策ごとの目的を明確にし、認知から問い合わせ、見学、契約まで一本の導線として設計することが重要です。この発想がないまま施策を増やしても、効果的な集客には繋がらず、費用ばかりがかさむことになります。
介護事業の集客では、Web施策と地域営業の両方を組み合わせることが軸になります。 ここからは、代表的な集客方法と、それぞれを動かすときのポイントを見ていきます。
「いい介護」が2025年に実施した実態調査では、介護施設探しで情報を収集した手段として「インターネット検索」が83.5%で最多となり、圧倒的多数の家族がWeb検索を情報収集の起点にしていることが明らかになっています。
ホームページは、利用者や家族、紹介元が施設を確認するときの基本情報源です。
掲載したい要素を整理すると、サービス内容、料金、対応エリア、スタッフ紹介、施設写真、空き状況、利用開始までの流れ、よくある質問、問い合わせ導線などが挙げられます。
SEO対策では、「○○市 デイサービス」「○○区 認知症 老人ホーム」のような「地域名+サービス名」「地域名+介護施設」「地域名+デイサービス」といった、検討段階の家族が打ち込むキーワードで見つけてもらえる状態を目指します。
ブログやコラムでは、施設選びの基準、認知症ケアの考え方、在宅介護の負担を減らす方法など、家族が抱える疑問に答える内容が効きます。書き続けるほどに、信頼の蓄積につながっていきます。
家族が読むことを前提に、専門用語は極力避け、写真や図解で理解を助ける設計を心がけたいところです。
「近くのデイサービス」「地域名+老人ホーム」とGoogleマップで検索された際、自社が表示されるかどうか。ここは地域集客で大きな差を生みます。
Googleビジネスプロフィールには、施設名、住所、電話番号、営業時間、写真、サービス内容、WebサイトURLを正確に登録し、定期的に最新化していきます。
口コミへの返信や写真の追加投稿を継続するだけでも、地域内で比較されたときの印象は変わります。
老人ホームや介護施設を探す家族は、複数施設を一覧で比較できるポータルサイトを使うことがあります。
掲載する際は、写真、費用、空室状況、対応可能な介護・医療条件、入居までの流れを充実させます。
他社と横並びで見られる場所だからこそ、自社の強みをどこまで具体的に書けるかが、選ばれるかどうかの分かれ目になります。
短期間で問い合わせを増やしたい局面では、リスティング広告やSNS広告が選択肢に入ります。
「地域名+老人ホーム」「地域名+デイサービス」のように利用意向の高いキーワードに広告を出稿し、クリック後のランディングページで対象者、料金、サービス内容、写真、見学予約フォーム、問い合わせボタンを提示する流れです。
広告費が発生する以上、問い合わせ単価や契約率を継続的に確認しながら、運用を見直していきます。
地域の新聞、フリーペーパー、情報誌への広告出稿は、Web検索をしない高齢者本人や近隣住民への認知獲得に役立ちます。
施設名を載せるだけでなく、介護相談会、健康教室、見学会といった、次の行動につながる入り口を案内すると反応を得やすくなります。
地域住民への認知拡大には、チラシやパンフレット、ポスティングが今も有効です。
チラシに盛り込みたい要素は、施設の特徴、対象者、サービス内容、料金目安、見学・相談の案内、電話番号、地図など。来館者やイベント参加者には手渡しで配り、その場で補足説明を加えれば理解が深まります。
施設写真、スタッフの笑顔、1日のスケジュール、利用開始までの流れ、利用者の声、施設のコンセプトまで掲載できると、利用後の生活イメージが伝わります。
「利用者募集」と前面に出すよりも、「介護相談会」「健康教室」「見学会」のように、参加しやすい入り口を見せるほうが反応を得やすい傾向があります。
ポスティングは、施設のオープン時やイベント開催時など、地域に広く認知してもらいたい場面で力を発揮します。
一度で効果が出るものではないため、国勢調査などの地域データを参考に配布エリアを選び、配布時期、配布枚数、反応数を記録しながら継続的に改善していきます。
介護事業の集客では、ケアマネジャーや地域包括支援センターとの関係構築が大きな比重を占めます。
定期的に訪問し、空き状況、受け入れ条件、最近の利用事例、向いている利用者像を伝えることで、紹介につながる関係が育っていきます。
ポイントは、一方的に営業するのではなく、紹介元が困っている場面を聞き出し、それに応える情報を届けることです。パンフレットや営業資料も、利用者向けと紹介元向けの2種類を用意しておくと、訪問時の会話が具体的になります。
退院支援や在宅復帰支援に関わる医療機関とのつながりは、有料老人ホームや医療対応型施設の集客で特に重みを持ちます。
病院の地域連携室やメディカルソーシャルワーカーは、退院後に自宅での生活が難しい方や、施設入所を急ぐ方と接点を持つ存在です。医療依存度、看取り、認知症、リハビリ、服薬管理など、対応できる範囲を具体的に伝え、空室情報や緊急時の連絡体制は常に更新して共有します。
受け入れ可能な条件が明確であるほど、紹介元は利用者へ提案しやすくなります。
| 営業先 | 施設の役割・特徴 | 営業時に伝えるべき情報 |
|---|---|---|
| ケアマネジャー (居宅介護支援事業所) |
在宅介護サービス利用者のケアプランを作成する、最も身近な紹介元 | ・最新の空き状況・空き曜日 ・受け入れ可能な要介護度、認知症などの症状・条件 ・具体的な解決事例(「こういう状態の利用者がこう改善した」など) ・連携のスムーズさ(報告の迅速さ、連絡の取りやすさ) |
| 地域包括支援センター | 社会福祉士や保健師が在籍する、高齢者や家族の総合相談窓口 | ・どのような悩みを持つ高齢者に向いているかという具体的な対象像 ・介護保険申請前後や、軽度(自立〜要支援)の方への対応力 ・地域住民向けの健康教室やイベントの開催情報 ・ワンストップで相談・対応できる体制の提示 |
| 居宅介護支援事業所 | ケアマネジャーが多数所属する、訪問介護やデイサービスの中心的な紹介元 | ・対応可能エリア、スタッフの稼働状況 ・自社ならではの強み(専門リハビリ職の有無、医療対応など) ・紹介元向けに作られた、A4一枚で条件がわかる営業資料・パンフレット |
| 医療機関 (地域連携室・ソーシャルワーカー) |
退院支援や在宅復帰、急な施設入所を必要とする方と接点を持つ | ・受け入れ可能な医療処置・依存度(胃瘻、インスリン、看取りなど) ・緊急時の受け入れ体制や、退院から入居までのスピード感 ・協力医療機関との具体的な連携体制 |
| 地域住民 (高齢者本人・近隣家族) |
将来の潜在顧客であり、直接の問い合わせや口コミの発生源 | ・「介護施設」という心理的ハードルを下げるアプローチ ・施設で開催する健康教室・認知症相談会・見学会の案内 ・1日のスケジュールや食事内容など、利用後のイメージが湧く写真付きチラシ |
介護サービスは、利用前の不安が大きい領域です。
見学会や体験利用、健康教室は、申し込み前のハードルを下げる役割を担います。デイサービスなら体験利用、有料老人ホームやサ高住なら見学会、地域向けには健康教室や交流会、というように、サービス種別に応じて使い分けていきます。
健康教室や交流会は、「介護施設」という心理的な距離を縮め、地域住民に親しみやすい場所として認知してもらうきっかけになります。
イベント後のお礼連絡、次回案内、見学や問い合わせへの導線。ここまで設計しておくと、関係が次のステップへ進みます。
SNSやブログは、施設の日常の雰囲気、スタッフの人柄、イベントの様子を伝える媒体として機能します。
LIFULL介護の調査では、老人ホーム探しで立地・金額以外に重視された条件の1位は「スタッフの質・雰囲気」でした。
写真や動画があれば、利用者や家族はサービス利用後のイメージを持ちやすくなります。
ただし、利用者の写真や個人情報を扱うときは、本人や家族の同意取得とプライバシー保護に細心の注意を払う必要があります。
SNSは単体で契約につながるというより、ホームページや見学会への導線として位置づけるのが現実的でしょう。
集客方法を実施するだけでは、成果は出ません。
自社の強みをターゲットに伝わる言葉へ変換し、営業、Web、見学対応を改善し続ける。この継続が、成果の差を生みます。
ケアマネジャーや医療機関への営業は、一度の訪問で関係が育つものではありません。
営業リストを作成し、紹介実績や反応の有無を分析しながら、反響が出やすい営業先へ重点的に接触していきます。訪問日、担当者、話した内容、次回アクション、紹介実績、空き状況の共有履歴を記録に残せば、属人的な営業から抜け出せます。
担当者が変わっても引き継ぎがスムーズに進むため、組織として営業力を積み上げていけます。
問い合わせへの返信が遅れる、電話対応がそっけない、見学時の説明が不十分。こうした小さな綻びが、それまでの集客努力を無駄にします。
問い合わせ時には、相談内容、希望時期、本人の状態、家族の不安、紹介元を丁寧に確認します。
見学時は、自社の強みを一方的に説明するのではなく、相手の悩みに合わせた案内に切り替えていきます。見学後のフォロー連絡まで含めて、対応の質を見直し続けることが、契約率の向上に直結します。
介護事業の集客では、ホームページ、ポータルサイト、チラシ、ケアマネ営業、見学会など、複数の施策を組み合わせていく必要があります。
ただし、施策の数を増やすだけでは成果にはつながりません。
ターゲット、商圏、競合、自社の強み、問い合わせ導線。まずはこの土台を整えたうえで、利用者本人、家族、紹介元、それぞれに届く言葉で情報を発信していく。これが、成果につながる集客の基本姿勢です。
特に有料老人ホームやサービス付き高齢者向け住宅では、事業者側の訴求と顧客の受け取り方にズレが生まれやすいため、顧客の不安や生活課題に寄り添った表現に置き換える工夫が欠かせません。
施策ごとの成果を測定し、営業資料、Webページ、問い合わせ対応を継続的に改善していく。地道な積み重ねが、利用者獲得と稼働率向上につながります。
シニア世代の集客やマーケティングには、世代特有の情報収集行動や心理的なハードルへの理解が欠かせません。
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