紙媒体で届かなかった富裕シニア層から、目標超える資料請求や説明会予約を獲得。南極クルーズ見込み客へのアプローチ新手法

実施背景｜紙媒体では届きづらかった富裕アクティブシニア層へのアプローチ

読売旅行様では従来、新聞本紙広告や折込チラシ、 富裕層向けポスティング、自社DM、メルマガ、Webディスプレイ広告など、さまざまな販促施策を実施していました。しかし、南極クルーズのような高額旅行商材では、従来の手法だけではターゲットとなる富裕アクティブシニア層に十分届ききらないという課題がありました。

特に、高層マンションにお住まいの方など、紙媒体では接点を持ちづらい層へのアプローチは難しく、資料請求の反響も十分に得られなかったといいます。また、自社DMやメルマガは既存のお客様との接点としては有効ですが、新しい潜在顧客に広げていくには限界がありました。

加えて、南極クルーズは旅行先としての希少性だけでなく、旅程や船内の快適性、上陸時間、小型クルーズ船ならではの魅力など、丁寧に伝えるべき情報が多い商材です。価格への納得感を持っていただくためにも、他社ツアーとの違いや体験価値を論理的に説明する必要がありました。

一方で、いきなりそのような商品情報を前面に出した広告では、まだ南極旅行を具体的に検討していない潜在層にとってハードルが高くなります。紙媒体中心の販促から一歩進み、潜在層に対して自然に情報を届けられる接点設計が求められていました。

シニア層の消費行動は、若年層・現役世代とは異なり慎重です。特に高額旅行商材では、興味を持ってから実際に資料請求や説明会予約に至るまでに、十分な情報理解と納得感が必要になります。

旅行商材の場合、検討者は「どのような体験ができるのか」「自分の体力や興味に合っているのか」「価格に見合う価値があるのか」を一つずつ確認しながら意思決定します。南極クルーズのような高額旅行商材では、その傾向がさらに強くなります。

そのため、直接的に「資料請求はこちら」「説明会に参加してください」と訴求するだけでは、まだ検討前の潜在層に行動してもらうことは難しいのです。また、広告感が強いコミュニケーションに対しては、売り込まれていると感じ、商品を理解する前に離脱してしまう可能性もあります。

取り組み内容｜「売り込まない」アンケート型CV獲得メニューの設計

そこで今回、オースタンスでは趣味人倶楽部を活用したアンケート型CV獲得メニューをご提案しました。アンケートへの協力を入口にすることで、いきなり商品を売り込むのではなく、南極クルーズについて知ってもらう流れを作ることができます。

▲施策開始前に提示したターゲット仮説とコンテンツ設計

今回の施策では、制作開始前の打ち合わせ段階から、ターゲットとなる富裕アクティブシニア層の関心や検討行動を整理し、理解特化ページとアンケートの構成案を設計しました。

単に広告を配信するのではなく、シニア層の心理と南極クルーズの商材特性を踏まえて、どの順番で情報に触れてもらうかを重視しています。

ご提案時の印象について、読売旅行の児玉様にコメントをいただきました。

児玉様（読売旅行様）：「シニアマーケティングに強いオースタンスに頼みたいと思いました」

今回の施策では、広告配信から理解特化ページ、アンケート、説明会予約・資料請求へとつなぐ導線を設計しました。ポイントは、最初から南極クルーズの申込や資料請求を訴求するのではなく、アンケートへの協力をきっかけに流入してもらうことです。

理解特化ページでは、南極クルーズの旅程や小型クルーズ船の特徴、快適性、他社ツアーとの差別化ポイントを丁寧に整理しました。さらに、高額旅行商材としての世界観が伝わるよう、クリエイティブのトーンも調整。南極クルーズへの期待感を損なわず、最後まで読み進めてもらえるページ構成を目指しました。

実際に、LP各セクションの到達率は89%以上を維持。狙い通り、旅程や小型クルーズ船の差別化ポイントに関するセクションが熟読されました。

児玉様（読売旅行様）：「アンケートの前にこんなに作り込むのは初めてだったが、こんなに読まれるんだと思った」

▲アンケート型広告の理解特化ページ（一部抜粋）

アンケートでは、いきなり南極クルーズへの申込意向を聞くのではなく、ライトな内容から開始しました。性別・年齢などの基本情報から、旅行経験、クルーズ旅行への関心、南極旅行への興味へと段階的に設問を深める構成です。

これは、潜在層の離脱を防ぐための重要な設計です。最初から高額な南極クルーズについて強く問うと、「自分には関係ない」と感じて離脱される可能性があります。そこで、まずは答えやすい質問から始め、回答を進める中で自然に旅行経験や理想の旅について考えてもらう流れを作りました。

その結果、アンケート回答完了率は72.8%と高水準を記録。回答の中で、顧客の温度感が高まっていく様子も確認できました。

児玉様（読売旅行様）：「離脱しないのがすごい。アンケート回答の中で温度感が高まっていた」

▲アンケート型広告の関心強化アンケート（一部抜粋）

また、アンケート回答の流れの中に資料請求・説明会予約の導線を設置したことも重要なポイントです。LP上でいきなり資料請求や説明会予約のボタンを押してもらうよりも、アンケートに回答する一連の流れの中で次のアクションを提示することで、心理的なハードルを下げることができます。

結果・改善提案｜目標を超えるリード獲得と、次回施策に活かせるデータ資産

施策の結果、新聞広告やポスティングでは獲得が難しかった資料請求・説明会予約を効率的に獲得することができました。

児玉様（読売旅行様）：「KPIとしてみていた、説明会予約や資料請求が無事に獲得ができたことがよかったですね」

また、紙媒体での訴求や単純なWeb広告と比較して、長い導線と複数回の遷移があるアンケート型広告。導線の長さによる離脱が懸念される本導線で、アンケート完了まで72.8%が辿り着いたことはこの取り組みのポイントです。この秘訣は、ターゲット心理の研究とそれに基づいた一貫した導線設計です。

長い導線の広告は、離脱を防ぐことができれば商品理解と単価への納得感を醸成する武器となることを示すことができた成功事例だったと言えます。

さらに、アンケート型広告ならではの副次的な成果として、クルーズ経験者は未経験者と比較して、説明会予約CVRが3.8倍、資料請求CVRが2.5倍という示唆も得られました。南極クルーズのような高額旅行商材において、どのような顧客属性・経験を持つ層が次のアクションにつながりやすいのかを把握できたことは、今後のターゲティング精度向上にもつながります。

児玉様（読売旅行様）：「商材自体へのお客様の声などを確認できてよかったですね。またアンケート設計自体が今後の参考になったと思っています」

リード獲得に加え、顧客の関心ポイントや反応、回答者の声を取得できることは、今後の販促施策にとって資産となります。高額旅行商材にとっては、短期的なCV改善だけでなく、次回以降のターゲティングや訴求内容の精度を高めていくことも重要です。

△ご報告資料イメージ（一部抜粋）

今後の展望｜デジタルとリアルの掛け合わせで広がる活用の可能性

今回の読売旅行様との取り組みでは、紙媒体では届きづらかった富裕アクティブシニア層に対して、広告感のないアンケート型広告で自然な接点を作り、資料請求・説明会予約につなげられるような設計を行いました。

南極クルーズのような高額旅行商材では、認知から資料請求、説明会予約、実際の申込までに一定の検討期間があります。そのため、デジタル施策で獲得したリードや顧客データを、説明会やリアル媒体でのコミュニケーションに活用していくことも重要です。

アンケート型広告では、ここから得られたデータやターゲットインサイトを活かして、デジタルとリアルを掛け合わせたプロモーション展開にも繋がっていきます。

比較的デジタルリテラシーが低い中高年・シニア層に対するオンライン施策・デジタルマーケティングは、年代特有の心理理解や、商材特性に合わせた施策設計が重要です。特に旅行・金融・住宅など、検討期間が長く、価格への納得感が必要な商材では、段階的な情報提供と自分ごと化の導線が成果を左右します。

オースタンスでは、シニア世代向けプロモーション支援を数多く実施しており、このような広告施策の導線設計をはじめ、「シニア×デジタル」という領域において多面的な知見をご提供することができます。 シニア世代向けのプロモーション施策に関しては、業界や商材、施策形態も幅広いご支援実績がございます。ご関心をお持ちいただけましたら、ぜひお気軽にお問い合わせくださいませ。