ポスティング比CPA約65%削減・資料請求＋見学予約数大幅増加——樹木葬（葬儀・終活）市場で潜在検討層を動かした施策の裏側を大公開

松戸エリアで樹木葬・永代供養墓・納骨堂の販売・運営を手がける霊園事業者様に、国内最大級のシニア・中高年向けSNS『趣味人倶楽部』を運営する株式会社オースタンスがデジタルマーケティング支援を実施しました。
新聞折込やポスティングに依存してきた葬儀業界ですが、時代の変化に伴い、紙媒体に代わる新たな集客手法の確立が急務となっていました。
本事例では、デジタル施策であり、潜在検討層の獲得を得意とする「アンケート型CV獲得メニュー」を実施し、資料請求・見学予約を多数獲得。CPAもポスティング時より約65%の削減を実現しました。

実施背景｜アナログ施策が頭打ちになる中で、「潜在検討層」への新たな接点を求めて

松戸エリアで樹木葬・永代供養墓・納骨堂の販売・運営を手がける霊園事業者では、長年にわたって新聞一面広告・折り込みチラシを主軸に集客を行ってきました。しかし、媒体コストは高く、安定した反響を得るにも限界を感じ始めていたといいます。

「アナログ的な施策——新聞だとか雑誌とかというものをある程度やり尽くしてあるのかな、という認識です」

と担当者の岩島様は振り返ります。

リスティング広告にも取り組んでいましたが、CPAは数万円台にまで高騰し、月数件の反響にとどまる状況が続いていました。目標件数には遠く届かない数字です。

背景にあるのは構造的な課題です。お墓というカテゴリでリスティング広告が刈り取れるのは、「今すぐ動かなければならない」顕在層に限られます。「いつかは子どもに迷惑をかけたくない」「元気なうちに自分の最期を決めておきたい」という気持ちを持ちながらも、まだ積極的には動いていない潜在検討層は、その何倍もの規模で存在しています。既存チャネルでは、この大きな層にほとんどリーチできていない状況でした。

そこで採用されたのが、株式会社オースタンスが運営するシニア向けSNS『趣味人倶楽部』を活用したアンケート型広告でした。

オースタンスに依頼を決めた理由について、岩島様はこう話します。

「シニア層に強いデータとノウハウを持っているということと、いただいた資料が本当にわかりやすかった。実際に行っているアンケートの事例も申し込み前に確認していましたが、訴求としてすごく強いんじゃないかと感じて、ご依頼しました」

取り組み内容｜シニア特化の「アンケート型広告」を実施

オースタンスが本施策で採用したのは、「今すぐ購入」ではなく「知識・情報提供」を入口にするアプローチです。お墓・終活という商材はシニア世代にとってデリケートなテーマであり、露骨な広告訴求は警戒されやすい。そこで「樹木葬・永代供養に関する意識調査」というアンケートを入口に据えることで、売り込み感を一切排除しながら、潜在検討層のクリックと参加を促しました。

獲得導線は5ステップで設計されています。趣味人倶楽部のメルマガ配信で興味を喚起し、広告感のない「調査起点の記事LP」へ誘導。そこで10〜20問のアンケートに回答してもらい、回答後にインセンティブを提供。最後に資料請求・見学予約のフォームへ自然に遷移させる流れです。「アンケートに協力している」という体験が好感を醸成し、資料請求への心理的なハードルを下げる仕掛けになっています。

岩島様： 「最初のつかみから資料請求したいと思わせる流れが自然で綺麗だと感じていました」

9パターンのクリエイティブテストで、潜在層の「刺さる訴求」を解明

クリエイティブは訴求ごとに5軸、計9パターンをテストしました。「感情共感型」「お得・価格訴求型」「緊急性訴求型」「知識提供型」などさまざまな切り口を試した結果、圧倒的な差をつけて最高CTRを記録したのが「樹木葬と永代供養墓の違い、分かりますか」という問いかけを活用した 「知識提供型」 のクリエイティブでした。

潜在検討層が「情報を知りたい」という動機で動くことが実証されました。「今すぐ買って」と迫るのではなく、「ちょっと気になる、調べてみようかな」という自然な動機付けこそが、検討初期層への有効なアプローチだったと言えます。

Meta広告との組み合わせで獲得ボリュームを安定化

本事例では、趣味人倶楽部でのアンケート型広告と並行して、Meta広告によるリターゲティング・類似オーディエンス配信も実施しました。アンケート型広告で接触したユーザーへの再アプローチにより、獲得ボリューム全体の底上げを図っています。

結果｜「思った以上の反響」——ポスティング比CPA約65%削減、資料請求＋見学予約大幅増加

アンケートへの回答件数はおよそ500件、そのうち10%以上が強い意向を持ち資料請求や見学予約導線であるフォームへ遷移しました。

コスト面ではさらに顕著な改善が見られました。従来のポスティング時のCPAと比較して 約65%の削減 を実現しています。リスティング広告と比較しても、大幅に良好な水準です。

岩島様も 「思った以上の反響がありました」 と評価されています。

アンケートを通じて多くのユーザーインサイトを得られる点も本施策のポイントです。「子どもに迷惑をかけたくない」「情報整理ができていない」といった声が多く集まり、担当者は「自分たちの訴求するテーマがブレずに継続できると確認できた点でも良かった」と話しています。

自社が発信してきたメッセージ軸が、実際の潜在顧客の関心と一致していると実証されたことは、今後のマーケティング方針を立てる上でも有益な知見となりました。

オースタンスでは、シニア世代向けマーケティング支援を数多く実施しており、「シニア×デジタル」という領域において多面的な知見を提供しています。今回の樹木葬をはじめ、葬祭・霊園・終活サービスに限らず、シニア層をターゲットとする集客でお悩みの場合は、インサイトを具体的な成果へと繋げる施策まで、お客様のチームの一員として一貫した伴走型支援を行います。 ぜひお気軽にお問い合わせください。