▼取材協力

• 株式会社　三越伊勢丹ニッコウトラベル　総務・経営企画　経営企画担当　但東町　安井 様
• 株式会社オースタンス　ソリューションユニット　緒方
• 株式会社オースタンス　ビジネスプロデュースユニット　宮下

国内の旅や海外の旅、大人のバス旅、極上のバス旅など、他では味わえない上質で豊かな旅を提供する三越伊勢丹ニッコウトラベル。 この度、ヨーロッパリバークルーズ「セレナーデ号」のプロモーション施策として共同でアンケート型CV獲得メニューを実施。結果として、シニア層の見込み顧客獲得や、説明会参加などのCVに繋がる成果となりました。
多数企業のシニア向けプロモーションを支援するオースタンスとして、中高年･シニア世代の心理や、商材特性を踏まえた施策設計に注力した取り組みです。 実施の背景や、施策を通してのご感想などを、三越伊勢丹ニッコウトラベル様に伺いました。

1. 目的｜見込み顧客の獲得、旅行説明会の参加
2. 施策｜シニア特化の広告感を無くしたアンケート型CV獲得メニュー
3. 効果｜資料請求単価数百円、サービスの認知拡大

施策実施背景

安井様：元々は、趣味人倶楽部の会員さんが当社のお客様の年齢層と近しく、かつ旅行を趣味とする方が多いことから、何か一緒にやってみたいと思っていたのがきっかけでした。
また、コロナウイルスが流行したタイミングで、弊社でもEC販売を開始するなど、デジタルでの集客を拡大し始め、「紙媒体だけでなく、デジタル媒体でもお客様と繋がれる可能性があるのではないか」と思い、顧客層の近いシニアにデジタルでアプローチできるオースタンスさんとの施策実施に踏み出しました。
ただ、新規のお客様に旅行プランへ興味を持ってもらい、魅力を理解してもらうハードルの高さから、新規獲得が十分にできていないことが課題となっていました。

シニアの購買における行動心理

シニア層の消費行動は、若年層・現役世代とは異なり慎重です。 現役時代から収入形態が変化することや、数多くの経験から生まれる様々な心理バイアスから、「新しいものにはなるべく手を出さないでおこう」という購買抑止力がはたらきます。 その結果、直接的な広告や営業活動に対して心を閉ざしてしまい、商品情報をインプットしてもらう、認知してもらうことに対してハードルが高くなります。

このようなシニアの購買ステップにおけるハードルを超え、商品購入などのCVを発生させるためには、広告感を排除した形での情報提供が求められます。 そのため、今回は「アンケート型CV獲得メニュー」を実施し、売り込みと思わせない、自然と興味を引き立てるアプローチで資料請求や、説明会参加を促すプロモーション施策を行いました。

今回は、快適で充実した船内生活が魅力のセレナーデ号の特徴をお伝えするために、アンケートという立て付けで施策を実施したことが重要なポイントでした。 アンケート回答のために理解特化ページをしっかりと読み込んでもらえることから、ページの読了率が上がり十分な魅力の理解に繋がりました。また、実際に旅行に参加された同世代の方の声を効果的に届けるため、旅行に行った際の感想や旅先での過ごし方などを盛り込んだページ設計にしました。 アンケート型CV獲得メニューの詳細資料はこちらから

安井様:当初は趣味人倶楽部の会員様にモニター体験をしていただこうと考えていました。しかし、モニター体験よりもより多くの人にアプローチでき、ユーザー獲得につながるとご提案いただき、施策の実施に踏み切りました。その結果、桁違いの資料請求が発生し、結果を聞いたときは言葉が出ませんでした。送れるだけの資料ある？と心配になるほどでした。

効果の要因：広告感のないアプローチでシニアの商品理解を促す

アンケートをフックに広告に流入

先述のようなシニア特有の購買ハードルを超えるため、アンケートにご協力いただく立て付けでシニアの貢献欲求を刺激し、クリックハードルを越える訴求を行いました。
また、理解特化ページの文頭には「アンケート回答前に、このページをご一読ください」という文言を用意することで、アンケートに回答するためにしっかり読まなければ、という心理が働き、かなり念入りに読み込んでもらえるようになります。その結果として理解特化ページの読了率が伸び、十分な商材理解が進みました。

第三者視点で商品を紹介

第三者視点で商品を紹介しているという訴求も、広告ではないと安心してもらうための重要なポイントです。

シニアの方はアンケートに協力しようというきっかけでページに流入しますが、理解特化ページをじっくりと読み込んでもらう中で、「この商品今まで知らなかったけどちょっと気になる」や「今まで興味はなかったけれど、詳細を見てみるとちょっと欲しいかも」という状態を作ることが可能です。

効果の要因：20問ものアンケート回答による自分ごと化・魅力訴求

アンケートの中で自分が実際に利用している場面を想像させ、自分事化を促す質問を設置

通常施策のアンケートでは、5問程度の設問数であるのに対し、本施策では20問近くの設問を設置し、再度情報の訴求を行いました。シニアの方は可処分時間が長く、多数の質問にもご回答いただけることを生かした設計になっています。
具体的には、例えば「アンケートでは「セレナーデ号を紹介するとしたら、どなたに紹介したいですか？」など、自分が旅行に行くとしたら誰と行くか、誰がこの旅行を気に入りそうかを自然に想像し、自分事化してもらうための設問を設けています。

緒方：_理解特化ページを見て、良さそうという好感を持ってもらい、その後のアンケート回答で、私も行ってみたいかも、と自分ごと化を促しました。その結果、より多くのCVを獲得することができました。

安井様:：理解特化ページでクルーズについて十分に理解し、アンケートの中で再度情報を整理できる流れはすごく参考になりました。我々のような一定費用のかかるサービスを扱う会社では、自分事化してもらう流れを踏むことが重要なので、実際の旅行説明会でも丁寧な説明と対話を意識できればと思いました。

効果の要因：アンケート内にCVポイントを設置することでCPA900円以下を実現

アンケートでmCVの獲得にも寄与

資料請求などのmCVはアンケートの中に盛り込むことで、CPAを下げて実施することが可能です。今回は900円以下で資料請求のmCVを獲得することに成功しました。

これは、アンケートというアクションの中にCVを設計することで、回答の一環で資料請求を完了することができます。LP画面上で資料請求ボタンをクリックするよりもハードルを下げてアクションしてもらうことが可能です。また、最後まで趣味人倶楽部とのやり取りで完結するということにも安心感を生むことができます。

安井様：資料請求には、住所の入力などわざわざ情報を記入する必要があり、弊社でもまだまだ離脱率が高かったりするのですが、今回の施策では、そのハードルを超え、多くのお客様が資料請求してくださったことに一番驚きました。

認知拡大の先にも広がる活用の可能性

安井様：_今回の施策結果を受けて、同社では、今後さらなる施策の活用が検討されています。 「資料請求いただいてから1年～2年かけて旅行にご参加いただけることもあり、お客様との継続的なコミュニケーションを大切にしたいと考えています。そのため、今後は継続的にナーチャリングしていけるような施策を一緒にやっていきたいですね。 _

この度の三越伊勢丹ニッコウトラベル様との取り組みでは、広告感のない訴求でシニアに関心を持ってもらい、CVに繋げられるよう設計を追求しました。商品の認知拡大や見込み顧客の獲得が課題となる商材･サービスにおいては、アンケート型CV獲得施策は有効と言えます。

比較的デジタルリテラシーが低い中高年･シニア層に対するオンライン施策･デジタルマーケティングは失敗例も多く、年代特有の心理理解や、商材特性に合わせた施策設計が重要です。
オースタンスでは、シニア世代向けプロモーション支援を数多く実施しており、｢シニア×デジタル｣という領域において多面的な知見を提供することが可能です。シニア世代向けのプロモーション施策に関しては、デジタル広告活用やUGCを活用するような施策まで、様々なご支援実績もございます。ご関心をお持ちいただけましたら、ぜひお気軽にお問い合わせくださいませ。
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