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導入事例

1000件超の資料請求でCPA改善!LIXILの新商品プロモーション事例

更新日:

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  1. 目的|新規顧客の獲得、既存接触顧客に対してのナーチャリング
  2. 施策|シニア特化の広告感を無くしたプロモーションと体験会の実施
  3. 効果|1000件を超える資料請求で見込み顧客の獲得に成功。加えてUGC拡散も実現。

水まわり設備、住宅およびビル用内装など、業界随一の豊富な商品を展開し、より快適な住まいと暮らしを実現するソリューションを提供されているLIXIL。 この度、新商品である「ボディハグシャワー」のプロモーション施策として共同でアンケート型CV獲得メニューと体験会を実施。結果として、シニア層の見込み顧客獲得や、CVに繋がる成果となりました。

多数企業のシニア向けプロモーションを支援するオースタンスとして、中高年・シニア世代の心理や、商材特性を踏まえた施策設計に注力した取り組みです。 実施の背景や、施策を通してのご感想などを、LIXILの古屋様、小菅様、平岡様に伺いました。

施策実施背景

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「近年のシャワーヘッドは高級志向があり、ニーズが高まっているのですが、ボディハグシャワーは全身が温まるシャワー商品で、あまり他に競合商品もなく、一般のお客様にはそれほど耳慣れないものになっています。そのため、まずは全身で浴びるシャワーの良さを知ってもらうために、広報戦略やコンテンツ作りに力を入れてきました。その結果、想定よりも早くにボディハグシャワーの認知拡大はできましたが、その後、ユーザーに対して、商品に関してより深い関心を持ってもらうための施策ができていないことに課題感を感じていました。」(古屋様)

シニアの購買における行動心理

シニア層の消費行動は、若年層とは異なり慎重です。 生活に大きな変化がなくなり、基本的に貯金が増えることはないという状況や、様々な心理バイアスから、「新しいものにはなるべく手を出さないでおこう」という購買抑止力がはたらきます。 その結果、直接的な広告や営業活動に対して心を閉ざしてしまい、商品情報をインプットしてもらうことに対してハードルが高くなります。 alt

このようなシニアの購買ステップにおけるハードルを超え、商品購入などのCVを発生させるためには、広告感を排除し、自然で信頼できる情報提供が求められます。 そのため、弊社は「アンケート型CV獲得メニュー」を提供し、売り込みと思わせない、自然と興味を引き立てるアプローチで購買を促すプロモーション施策で、企業様の支援を行っています。

さらに、今回は浴び心地に特徴があり、従来にはないシャワーということもあり、実際に購入していただくためには体験していただいた方の生の声が重要なポイントでした。 そこで、「ボディハグシャワー体験会」という体験できる機会を準備した上で、シニアの方に対して商品に興味を持ってもらえるよう「アンケート型CV獲得メニュー」を実施しました。

アンケート型CV獲得メニューの詳細資料はこちらから

「趣味人倶楽部さんと一緒にイベントを実施するなどの案もあったのですが、今回のアンケート型CV獲得メニューに落ち着きました。商品特性や商品のフェーズに応じて、オースタンスさんの知見をちゃんと踏まえた上でご提案いただいたという点は非常に助かりました。その結果、体験希望者数や資料請求数の実績は本当に思った以上に良かったです。とても良い施策だったなと思っています。」(古屋様)

効果の要因:アンケートをフックにシニアのクリックハードルを超える

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先述のようなシニアの購買ハードルを超えるために、弊社の施策では、アンケートに協力いただくという立て付けで、シニアの貢献欲求を刺激し、クリックハードルを超える訴求を行っています。 定年退職・子育て終わりを迎え、社会との繋がりが少なくなるシニアの方は、社会との繋がりを求め、貢献欲求が強くなります。加えて、可処分時間もあるため、アンケート協力を通じて自然に広告に触れてもらうことができます。 その結果、商品に関する顕在層だけではなく、潜在層も含めた幅広いシニアの方に対して、商品情報を提供することが可能です。

効果の要因:広告感を排除し、シニアに十分な商品情報を届ける

趣味人倶楽部という第三者視点での紹介

alt 理解特化ページに流入した後は、趣味人倶楽部が第三者視点で商品を紹介するという流れでページが進みます。この点も広告ではないと安心してもらうための重要なポイントです。

読了率85%超えで商品の魅力を十分に伝える

また、アンケート回答前に、理解特化ページを設けることで、ページをしっかりと読んでもらえるのもポイントのひとつ。回答のためには内容を理解しなければならないという心理を活用し、ページの読了率は85%を超える結果になりました。さらに、年間300件以上のデプスインタビューを行う当社の知見を活用し、シニアに魅力を十分に理解してもらえるようにページ設計を行っています。そのため、入り口はアンケートに協力しようという形で流入するシニアも、理解特化ページを読み込むことで、「この商品今まで知らなかったけどちょっと気になる」「ちょっと欲しいかも」という態度変容を起こすことが可能です。

アンケート内でのmCVの獲得でCPAを下げる

理解特化ページ後のアンケートでは、通常の設問だけではなく、CVに繋がるような魅力づけを行う設問や、資料請求などのmCVを獲得する設計を行っています。 アンケート協力のお礼として商品カタログなどの資料をプレゼントする形式を取ることで、CPAを低く抑えることに成功しています。実際、今回の施策では、資料請求のCPAが1000円以下という成果に繋がりました。 alt

「我々も運用型広告やユーザーインタビューなどの施策は随時行っていますが、今回の施策は従来のものとは全く違う形で実施できたと思っています。理解特化ページでの紹介の仕方なども、第三者視点で構成や訴求ができたことで、自社だけでは実現が困難な広告感のない商品紹介に繋がったと考えます。その点がCPAをここまで下げられた要因だと感じています。」(平岡様)

効果の要因:趣味人倶楽部起点での体験会で、申込みハードルを超える

今回は、通常のアンケート型CV獲得メニューに加えて、ボディハグシャワーの体験会も実施。アンケート回答にて体験会への参加希望をいただいた方の中から14名にお越しいただきました。 alt

体験会を通じて、商品の良さを実感いただくことはもちろん、趣味人倶楽部の日記機能に感想を投稿いただくことで、UGCの獲得も実現しました。

alt 「やはり、実際に体験いただくことで商品の魅力を感じてもらえる商品ですので、体験会を実施することの重要性は改めて感じました。」(小菅様)

「​​体験会においては、まず、14名を日程調整の段階でかなりきめ細かく対応いただいたのは、とてもありがたかったです。キャンセルが出た際の追加対応なども御社がすごく綿密にやってくれました。当日も道に迷った人に対してフォローしたりとか、そういうことをしていただけたので、14名全員の実施ができたこと以上に、当日の動きも含めて非常によく伴走していただけたと思っています。」(古屋様) alt

「革新的な商品で、ぱっと見たら目を引くけれど、何がいいのか見るだけでは判断できない。そんな商品だからこそ、口コミなどを素直な言葉でもらえたのはよかったです。広告のバナークリエイティブや、リスティングのテキストだけでは伝わりきらない情報なども、UGCで拡散したり、二次利用として活用していきたいと思いました。」(平岡様)

認知拡大の先にも広がる活用の可能性

今回の施策の結果を受けて、同社では、今後さらなる施策の活用が検討されています。 「これまでと変わらず、体験しないと分からないことを、どれだけWeb上で理解いただけるかというところはあると思います。今後はそこの商品の認知拡大から魅力づけまでのコミュニケーションの精度を上げていきたいと考えています。今後はLPアンケートを活用した引き上げ施策や、オースタンスさんの知見を生かしたプロモーション活動を一緒に行っていきたいです。」(古屋様)

この度のLIXILとの取り組みでは、広告感のない訴求でシニアに関心を持ってもらい、CVに繋げられるよう設計を追求しました。 LIXILが取り扱うボディハグシャワーなど、商品の認知拡大や見込み顧客の獲得が課題となる商材・サービスにおいては、アンケート型CV獲得施策は有効と言えます。

一方、比較的デジタルリテラシーが低い中高年・シニア層に対するオンライン施策・デジタルマーケティングは失敗例も多く、年代特有の心理理解や、商材特性に合わせた施策設計が必要です。

オースタンスでは、シニア世代向けプロモーション支援を数多く実施しており、「シニア×デジタル」という領域において多面的な知見を提供することが可能です。シニア世代向けのプロモーション施策に関しては、デジタル広告活用やUGCを活用するような施策まで、様々なご支援実績もございます。ご関心をお持ちいただけましたら、ぜひお気軽にお問い合わせくださいませ。

シニアマーケティングCPA改善事例集〜商品購入CPA120%改善〜

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