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スマート家電やスマートウォッチに続く技術として、ワイヤレス通信市場で注目を集めているのが、イヤホンからあらゆるデバイスに接続できる「ヒヤラブル端末」です。「フォナック補聴器」の開発/販売をするソノヴァ社（グループ本社・スイス連邦）の日本法人ソノヴァ・ジャパン株式会社は、この市場の世界的なリーディングカンパニーとして、聞こえの課題を解決するとともに、シニアの暮らしや人生の豊かさを支えています。フォナックが目指すゴール、そして今後のビジョンについて、ソノヴァ・ジャパンの代表取締役社長の齋藤様、マーケティングマネージャーの能登様、マーケティングスペシャリストの井口様と、弊社菊川が対談しました。
▲左から、ソノヴァ・ジャパン株式会社 代表取締役社長 齋藤様、オースタンスCEO 菊川
菊川(OST)：今回、弊社では、御社製品の「フォナック補聴器」について、趣味人俱楽部会員を対象としたモニタリング調査を実施させていただきました。このフォナック補聴器と、その他御社の取り扱い製品について伺いたいと思います。
齋藤(SNV)：弊社で取り扱っている主なブランドは、「フォナック」以外に「ハンザトーン」という補聴器ブランドと、補聴援助システムである「ロジャー」という3つのブランドがあります。「フォナック」ブランドの耳あな型補聴器の最新モデルである「フォナック バート マーベル」は、スマートなデザイン性で見た目はワイヤレスイヤホンのようなオーダーメイド補聴器です。この製品の最大の特徴は、耳あな型補聴器でBluetoothを搭載しているため、テレビやスマートフォン、タブレットといったさまざまなデバイスと繋げられ、携帯電話もハンズフリーで話すことができます。その他にもソノヴァでは、人工内耳の開発も行っています。
菊川(OST)：御社は19年前に日本企業として誕生されています。ソノヴァグループとして「フォナック」を通して伝えられたい想いやビジョンはありますか。
齋藤(SNV)：ソノヴァ・ジャパンは、本拠地スイスにあるソノヴァの日本法人として、フォナックの意志を受け継いでいます。創業75年のソノヴァグループは、世界100か国に拠点がある聴覚分野のリーディングカンパニーです。弊社のメインブランドである「フォナック」は、「life is on」というビジョンを掲げており、聞こえに対するソリューションによって人々の人生が変わるきっかけになりたい、という想いがあります。
▲ソノヴァ・ジャパン株式会社 代表取締役社長 齋藤様
菊川(OST)：弊社へご相談いただいたのは、シニア世代の補聴器に対するネガティブなイメージの払拭という課題でした。具体的に補聴器に対してシニアが抱くイメージにどのような課題があるのかを教えてください。
齋藤(SNV)：趣味人俱楽部で実施していただいたモニター調査結果にあるように、65歳以上の約54％のシニアの方々が聞こえづらさを感じている中で、そのうち約88％の人が補聴器を使用していませんでした。その理由として約半数の人が「シニアが使うもの」というイメージや、「煩わしい」、「見た目がダサい」といった、老化を感じさせることや装用に対する抵抗感があることがわかっています。
しかし、弊社が以前独自に調査したアンケートでは、働くシニアのうち約60%の人が聞こえを改善することで業務効率アップにつながると回答し、コミュニケーションがとれることでストレス軽減につながるとも回答しています。そして、世界的にも15億人の人々がなんらかの難聴を抱えており、60歳以上では65％もの人が難聴であるという調査結果もあります。ですので、フォナックを通じて補聴器のイメージを変化させていき、シニアや難聴のある人が聞こえの喜びや人生の彩りを、抵抗なく享受できるようにしていきたいですね。
菊川(OST)：最新モデルのフォナックの補聴器にはBluetoothも搭載されているなど、御社にはすでに世界的な技術力と商品力があります。製品を開発する上で大切にされていることや今後の方針などお伺いできますか。
齋藤(SNV)：弊社では商品開発において、『Well-Hearing is Well-Being』という哲学を掲げ、難聴対策によって3つのウェルビーイングにつながるとしています。一つは、社会からの孤立や心理的なダメージがなくなること、二つ目は聞くことで脳が活性化され認知機能の向上、そして3つ目に、周りの音が聞こえることで体のバランス感覚の改善や周囲の状況への安心感につながることです。これら3つの考えは、開発時に重要なポイントとしています。
将来的には体温の感知や血圧測定など、身体的なメディカルセンサーをフォナックの補聴器の付加価値として取り入れることで、難聴だけでなく身体全体の健康対策につながるのでは、とも考えています。
菊川(OST)：欧米や欧州など海外市場に比べ、国内では補聴器やイヤホンは「単に聞くもの」として認知されているイメージがあるように思います。お話いただいたように、今後メディカルな付加価値を取り入れられる場合、市場への価値の拡げ方としてはどのような戦略をお考えですか。
齊藤(SNV)：すでに欧米では60歳程度でも高齢者として商品販売のターゲットになっているのですが、このように市場は以前よりも若年化してきています。60代であればスマートフォン操作も容易ですし、今後はさらにコネクティビティへの需要が高まることが予想されます。フォナックはすでにこれらの需要に対応できる製品力があります。
菊川(OST)：なるほど。商品力があるからこそのビジョンですね。今後は、それが届いていない人にどう届けていくか、という認知拡大に向けた戦略が必要になってくるように思います。まずは補聴器を選んでもらう基準として、ターゲットとなるシニア世代の購買シーンを知り、アプローチしていけると効果が見込めそうですね。
齋藤(SNV)：おっしゃる通りです。まずは購買の基準をどのように考え設定するかですね。60代になって聞こえになにかしら違和感に気付いた時に、眼鏡をかけるような気軽な感覚でフォナックを選んでもらいたいと思っています。そのためには、まず実際にご自身の目で商品を見てもらうというファーストステップの設定が必要です。例えば、オシャレなワイヤレスイヤホンに難聴対策の機能が付いている、くらいの軽い気持ちで選んでいただきたい。それには、補聴器という呼び名からもっとクールなイメージのある、「ヒヤラブル」に変えるなど、最先端でオシャレなイメージを持ってもらえるような、イメージ改革が必要だと考えているところです。
菊川(OST)：今回、趣味人俱楽部のシニア会員の方に実際使っていただいたところ、「想像していたよりも良かった」という意見が多く、補聴器に対するバイアスとフォナックの使用感とのギャップを感じてもらえたようです。今後は補聴器に対してネガティブなイメージを持たれているシニアの方々に対して、まず一度「フォナックを使ってみたい」と思ってもらえるきっかけを提供していくのがよいかと思われます。
例えば、「難聴といえばフォナック」や「聞こえの豊かさはフォナックから」、というようなキャッチフレーズのように思わず口ずさんでしまう言葉や、「AGAは治せる病気です」のような、シニア世代が積極的に動きたくなる動詞や言葉を作るのも一つの方法です。
▲オースタンスCEO 菊川
能登(SNV)：確かに、まずは「フォナックを見てみよう」と店舗へ足を運んでいただける後押しとなる言葉があるのはイメージを変えるいい案ですね。シニアのなかには、そもそもフォナックを知らない人や、20年前のままの補聴器のイメージを持たれている人もいるでしょうし、そもそも自分が難聴であることを気付いていない人も多いと思います。
そういった、まだフォナックを見たこともない人が、家族や友人と会話していて聞こえづらさを感じたときに、病院の処方箋のようにフォナックを使えば解決できる、という自然なマッチングがシニアの心のなかで起こると「お店に行ってみよう」というアクションにつながりそうですね。
菊川(OST)：アクティブシニアの特徴として、周りの人達を自分が動かしていきたいという自己主張が強い傾向があります。そのため、友人や同世代同士、家族などとの会話のなかで自然にフォナックを話題に出してもらい、知ってもらうのも影響力が大きいはずです。
個人的な意見になりますが、自分の父親の還暦祝いに最先端でデザイン性の高い機器として、自信をもってフォナックをプレゼントできます。フォナックは製品として素晴らしいものですし、数年後も長く使えるギフトとして、家族間のコミュニケーションを良質なものにするという点に価値を置くのもいい案だと思います。
あとはシニアのおしゃべり好きなところも利用して、積極的に発信してくれる人に継続的に発信してもらうのも影響力がありますね。そういったフォナックが語られるための言葉をどれだけ作れるのかもチャレンジしたいところです。
井口(SNV)：継続的に情報を発信することは、わたしも共感です。インフルエンサーとなるシニアの方にキャッチーな言葉を継続発信してもらうことで、フォナックを知らない人もいつのまにか身近なアイテムとして捉えられ、結果的に補聴器に対するハードルが下がると思います。
「補聴器といえばフォナック」というように、日本の補聴器市場には、掃除機のダイソンのような市場を象徴するメーカーもブランドもまだ存在しませんし、フォナックという名前を第一想起する補聴器として市場に作り上げることも可能だと考えています。
理想は補聴器という言葉に代わってフォナックという言葉が浸透し、「今日はどのフォナック？」、「今日はフォナックつけてないの？」などと語られることです。またフォナックは商品としての自信もありますので、補聴器市場以外の業界を巻き込んだプロモーションも戦略として十分考えることができると思います。
菊川：補聴器をはじめ聴覚ケア業界のパイオニア企業として、今後は高齢化社会とどのように関わっていきたいとお考えですか。
齋藤：音や会話が聞こえると生活や人生そのものが豊かになると、シニアの方々に継続的に訴えることで、補聴器の初装年齢を今よりも5年若くしていけたらと思います。そのためには、補聴器を年寄りが使うものというネガティブなイメージを払拭することで、日本の65歳以上の方々にもっと気軽にフォナックを使っていただけるよう、今回のお話を参考にしてプロモーションをより強化していきたいです。
菊川：ぜひ我々も、今後ご一緒に課題解決に協力させていただきたいと思います。最後に弊社では、歳を重ねることで引き出すエネルギーのことを「エイジングエネルギー」と呼んでいます。御社の「エイジングエネルギー」に対してイメージされる言葉をお聞かせください。
齋藤：「エイジングエネルギー」という言葉はシニア世代の若さの秘訣であり、QOLが上がって国内全体の生産性が上がるためのきっかけになると思います。この先は、定年も人生も60代ではなく80代が当たり前となってきます。例えば、趣味人俱楽部のアクティビティを通して趣味活動などに積極的に参加してもらうことも、難聴であることを早めに気付くシーンの一つになるはずです。そしてフォナックを使うことで聞こえの課題を解決し、趣味やエイジングエネルギーをさらに長くキープしていただけます。御社とはそういうシニアの気付きとなるきっかけ等、引き続き今後も戦略を一緒に考えていきたいと思います 
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